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屈臣氏值得阿里和腾讯重金争抢吗?

时间:2019-03-25 15:37:37  来源:  作者:

核心导读:

1.屈臣氏在中国大陆30年的发展起伏状况。

2.阿里竞购淡马锡10%屈臣氏股权的意义。

3.为什么屈臣氏值得互联网公司重金争抢。

对于屈臣氏的未来,淡马锡应该是失去了信心。

3月20日有媒体曝出,淡马锡考虑作价30亿美元,出售屈臣氏10%持股。知情人士透露,腾讯可能会联手一些投资基金共同对屈臣氏的股份发起收购。

淡马锡让出的股份也吸引了阿里巴巴的兴趣,据另一位知情人士透露,潜在买家将受邀参加本月的管理层介绍会。估值预期差异是让交易难以达成的主要原因,而淡马锡仍有可能决定保留股份。

阿里巴巴、腾讯和淡马锡的代表对此传闻均不予置评。

早在今年1月,就曾传出淡马锡正在与顾问合作,研究如何处理曾在2014年以440亿港元(约合56亿美元)收购屈臣氏集团24.95%股权。两次传闻,淡马锡均未表示出售的具体缘由。但可以肯定的是,屈臣氏的未来在淡马锡看来并不太好。

1.曾经的扩张,现在的下滑

屈臣氏近几年来的业绩表现总体不好,或者说竭尽全力减少下滑的幅度。2015年开始,屈臣氏进入到下滑期。2016年屈臣氏中国市场营收首次出现负增长,同比下滑4%,同店销售额也下降了10%。2017年,同店销售额继续下滑4.3%。

面对业绩的逐年放缓,屈臣氏从内外两方面进行调整。

内部调整来看,近两年,屈臣氏对线上线下渠道均做出了大幅调整。2017年屈臣氏上线了在线购物(门店发货)的“莴笋”App,定位为美妆问答购物平台,开始向电商O2O模式迈进;2018年7月,屈臣氏对官网进行了升级改造,下线了原本的普通化妆品类,新增“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块,并于两个月后推出了VIP会员升级计划。

外部调整方面,屈臣氏也在不断尝试各种自救的方式:如与小米合作,引入小米产品进入门店意图引流;进驻饿了么外卖平台,通过饿了么为消费者提供“线上下单1小时闪电送”的购物体验;与永辉及腾讯组建合营公司 “百佳永辉”;旗下子品牌“Watsons+”与网易严选联名开线下店等。2018年天猫双11十周年大促销上,屈臣氏还是TOP 10级别的品牌卖家。

经过一系列调整,截至2018年上半年,屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润均取得了10%-16%的增长。其中同比店铺销售额跌幅在二季度大幅收窄至1.4%,比去年同期6.2%的跌幅,有反弹迹象。

即便如此,屈臣氏在中国大陆的跌势收窄情况,还远没到市场回暖直至重新探索出一条稳固、成熟的新商业模式。

这与屈臣氏在中国30年来高歌猛进的发展历程,相比的尤其明显。

1989年,屈臣氏在北京开出第一家门店。同时,这个门店的开出,也被看做是中国内地美妆护肤及保健品类零售业的起点。

这个在中国的特殊起点时间,也是屈臣氏全球业务扩张的开始。随着2006年屈臣氏收购乌克兰最大保健及美容产品零售商DC的敲定,20多年时间里,屈臣氏通过收购完成了对东南亚、英国、德国、荷兰、土耳其等欧盟市场的陆续进驻。

到了2010年,屈臣氏又将目标放眼到中国大陆,开始在中国市场的大规模开店布局。

屈臣氏中国区门店的开业时间轴

屈臣氏集团将市场中心从全球转移至中国内地的操盘手,正是罗敬仁。这一年,屈臣氏开始了其在中国内地市场的快速扩张。他在任的10年间,后来业内人士称为屈臣氏中国的“罗敬仁速度”时代。

屈臣氏进入中国大陆近十年(2009-2018)概况

如此评价,并非没有理由。600家门店,屈臣氏此前花了整整20年时间,而开到3000家门店,屈臣氏却只用了6年。从上图可以看出,2009年至2018年,每年的门店数增长都在200家以上。这几年,屈臣氏平均业绩增幅高达23.4%,最高的2011年业绩增幅甚至接近40%。

据了解,这期间,屈臣氏对门店做的属地化管理起到了不错的效果。也正是第五代店的标准化加速了屈臣氏门店的快速复制。同时,屈臣氏打造的“门店发现式陈列原则”(在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方)一直沿用至今。

屈臣氏的全球布局

屈臣氏已经成为名副其实的亚欧两大洲市场,首屈一指的美妆个护品知名连锁品牌。

2.屈臣氏“作”出来的问题

如今,就屈臣氏主打的保健及美妆护肤类品牌,不胜其数。随着消费者购买这类商品的渠道逐渐增多,屈臣氏同时面临着品牌商和渠道商的竞争压力。如天猫国际、京东苏宁、小红书等,而线下亦有丝芙兰、万宁、娇兰佳人、植物医生等。

网友制作的反商家导购表情包

此外,从消费者角度来看,综合媒体关于消费者不愿买屈臣氏的理由可以发现,屈臣氏“失宠”了。理由如下:1、导购的重度介入(跟随消费者、推荐自有产品、乱推销)令消费者反感;2、品牌过于冗杂;3、价格比隔壁的名创优品贵很多;4、结账时加入烦人的推销。

政策监管层对“药妆”的管控,也一定程度上影响到了行业的发展。

2019年1月国家药监局发布公告,依据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定,化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症,不得宣传疗效,不得使用医疗术语,广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的,属于违法行为。

在外,屈臣氏可谓四面受敌。在内,更为焦灼。

屈臣氏2018年中期财报

曾有媒体对屈臣氏2018年中期财报研究时发现,屈臣氏集团全球零售EBITDA利润率为9%,中国保健及美容产品的EBITDA利润率为20%,居于屈臣氏业务的全球首位,而最低为西欧市场的7%。屈臣氏在华营收停滞,甚至出现负增长的情况下,利润率依旧稳增不减,堪称“零售界奇观”。

有媒体表示:一方面,屈臣氏通过独家代理国外品牌商品,可以部分掌握定价权,可以提高利润;另一方面,则可能与屈臣氏的进驻渠道收费高有关。有媒体曾曝光过屈臣氏商家管理政策,发现屈臣氏进驻条件非常苛刻:销售扣点约35%,账期为3个月。

35%的扣点或许只是特例,但屈臣氏的零供关系应该是比较紧张。

业内人士吴志刚曾指出,屈臣氏的门店营运模式过渡依赖后台利润,极度扭曲供零关系。“屈臣氏的零售利润有很大一部分来自于后台利润、后台的费用补贴,包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。这样的后台费用,极大改变了供零关系,让品牌商到了难以承受的程度。”

“快刀财经”也在其文章中表示,与屈臣氏合作的很多客户反馈了两个事实:第一,几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱;第二,品牌如果在屈臣氏做下来,就必须将产品成本控制到零售价的8个点以内,才能勉强支撑后台费用。

盒马CEO侯毅曾在去年的供应商伙伴大会上特别谈到过,长久以来国内零售行业以柜台出租为主流,很多传统零售商不承担经营,靠向供应商收取进场费、堆头费、促销费、新品费等等名目繁多的渠道费用赢利。

此外,侯毅还表示盒马已经全面推行买手制,生鲜已经全面实现了,接下来推动标品团队全面买手制。“高街高参”曾对盒马APP和屈臣氏APP的美护百货品类进行对比发现,两者有所重合。

曾有媒体发文表示,从长江和记实业公司(屈臣氏母公司)发布的2017年中期财报来看:屈臣氏的消费者数量呈减少趋势,目前屈臣氏主要靠开新店做营收增长,而老店应该是在拉低财务数据。

屈臣氏在一二线城市的覆盖已趋完善,三、四线城市是其主要扩张区域。也就是说,屈臣氏在逐步失去一、二线消费者的青睐。

盲目扩张下高额的运营成本,令屈臣氏渐入“病态”。

屈臣氏门店超高速增长的6年,也是电商发展的黄金阶段。但屈臣氏依然选择重力发展线下渠道,盲目下沉。这让屈臣氏的门店销售效率下降,业绩逐渐走向下坡路,也令其用户渐渐远离。屈臣氏2011年进驻淘宝商城(天猫前身),2012年推出掌上网店,2013年推出自有电商平台,而后就少有布局,将重心放在线下店铺的扩张。

业内人士表示,看着美妆垂直电商的冉冉升起,又黯然落地,错过了一个时代后。屈臣氏2017年中国区换帅之后,才真正开始线上布局。2017年初,也是屈臣氏在业绩增长出现负增长的两年后,罗敬仁离开了屈臣氏。阵痛下的屈臣氏中国,其首席执行官的位置由原来作为COO的高宏达担任。

从上可以看出,屈臣氏在中国内陆的发展,内外堪忧。体现在品牌老化,权威消解;营销方式过时,服务理念滞后;盲目扩张,运营失调。

难怪淡马锡一再对屈臣氏的未来失去信心,欲抛售10%的股份。

不过,《零售老板内参》APP认为,淡马锡从前传闻的出售24.95%下调至如今的10%,剩下的这14.95%是给具有潜力的中国消费市场保留的。而欲出售的10%股份,或许是对屈臣氏过往的失望。

换言之,屈臣氏自救、“他救”的希望,都依然存在。

这也为什么尽管屈臣氏问题种种,但是30年来拓展的门店,可谓积累了一笔不可低估的重资产。或许这也正是吸引阿里洽购淡马锡欲出售的10%股份的主因,丰富阿里新零售的品类生态链;而腾讯在调整组织架构之后将重心偏向“to B”的产业互联网,屈臣氏主打的美妆护肤品类,在微信生态里将可能有更大的发挥空间。

3.屈臣氏转型

屈成氏官方数据显示,截至2018年,屈臣氏集团店铺数已达15000家,包括中国(大陆+港澳台)、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、土耳其及乌克兰,在25个欧亚市场经营12个国际零售品牌,集团会员达1亿3千万,员工超过13万人。

而在中国内地市场的30年来,屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3200家店铺和逾6400万名会员。其业务涵盖保健及美容、高级香水及化妆品、食品/电子及洋酒,以及食品制造四大方向,成为国内乃至全球皆有知名度的美妆和护肤类零售连锁店。

直到2016年业绩下滑期。

2017年高宏达上任救火后,依然延续着罗敬仁门店快速扩张的打法,但此时的他让屈臣氏拥抱互联网的态度更为“积极”。他的策略调整,让同店的数据回升,这显示高宏达对屈臣氏的改造是有成效。

屈臣氏的业务涉及线上、线下两个平台,需要专注和平衡。我们的战略基于三大支柱,包括不断改进的店铺风格、优质服务以及商品高端化。而所有这些的背景,是我们仍努力在成为一个有价值的零售商。

2018年8月10日,高宏达在屈臣氏HWB健康美丽大赏活动中,公布了屈臣氏中国的战略——“中路策略”。

第一,改进店铺风格。

屈臣氏由高宏达接受后,门店的迭代周期逐渐缩短。这意味着他更能顺应市场和消费者需求的变化。从上图我们可以看出,第六代、第七代、第八代门店的更换时间相比第五代更短。

门店不再采用全国统一的风格,而是结合不同的地区作出调整。2017年,意在吸引年轻人的第八代门店,定位“Generation Young”,想要吸引年轻消费者,扭转消费群体老龄化的态势。

屈臣氏更加注重用户体验,开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区。在美妆品类上,除了韩国彩妆品牌CLIO、台湾品牌DR.WU等网红爆品外,屈臣氏还增加了香水区(品牌包括:安娜苏、巴宝莉、范思哲、华伦天奴等)。

同时在第八代门店中,高宏达严格限制了BA(品牌商导购员)的入场。

第二,加速品牌升级。

高宏达上任后推行的第二个大转变,就是让屈臣氏门店有侧重分级的同时,增加门店进口品牌及独家品牌商品的比例。

高宏达称:“我们目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择,在某些类别,进口商品销售额占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略。大量的进口商品由屈臣氏独家销售。”

第三,平衡线上布局。

电商和移动互联网的红利渐渐封顶的时候,屈臣氏才开始布局线上,显得为时稍晚。

2017年屈臣氏上线了定位为美妆问答购物平台——莴笋App,开始向新零售方向迈进;2018年7月,对官网进行了升级改造,下线了原本的普通化妆品销售功能,新开放“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块;并于两个月后推出了VIP会员升级计划。

2017年,屈臣氏中国开始打通线上线下的渠道,以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。推动线上、线下融合,也盘活会员在线上渠道的购物数据。

第四,加强流量变现。

高宏达曾表示,“我们的微信服务号上有超过2800万的关注。我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一,我们有自己的KOL(网红达人)资源库。就像我们去年说的,我们想要建立一个媒体平台,现在已经成为现实。我们需要利用这些资源,将屈臣氏和你们的品牌建立更紧密的联系。”

显然,在高宏达的带领下,屈臣氏逐渐走向年轻化。但是,时隔多年,消费者就美妆护肤类的购买渠道已经不仅仅只有屈臣氏了。屈臣氏在阵痛下变革了,同时消费者也随着改变了,整个市场格局也变了。

也就是说,今天屈臣氏呈现持续下滑,但又不得不承担努力的遏制下滑态势的矛盾状态,终其原因还是中国市场的竞争难度和考研程度,走到了历史空间复杂的时期。

4.屈臣氏要卖!阿里买?腾讯买?

阿里和腾讯洽购虽是传闻,但也无风不起浪。

阿里在新零售期间完成对购物中心、百货商场、大卖场和商超这类综合实体商业体的投资布局后,导向垂直品类和下沉市场的苗头愈发凸显。先来看去年阿里巴巴的几个投资案例:

第一,聚焦农村市场。

2018年4月,阿里巴巴与五星控股集团联合宣布达成战略合作,向五星控股集团旗下汇通达公司投资45亿人民币。双方将在供应链、渠道、仓储和物流、技术系统等维度展开深度合作,为农村市场提供包括品牌专供、下单平台、新零售系统、阿里云平台、物流系统解决方案等一系列服务。

第二,探索社交电商。

2018年6月,社交电商平台小红书完成新一轮3亿美元融资,估值超过30亿美元。本轮融资中,小红书引入了重要投资方——阿里巴巴。

第三,布局母婴行业。

2018年6月,宝宝树宣布和阿里巴巴达成资本战略合作,双方并未透露入股金额,但按照宝宝树140亿估值,阿里持股10%来算,阿里这次的入股金额在14亿元左右。宝宝树瞄准的是快速增长的6000万中国上网父母以及由此辐射到的价值540亿美金的孕婴童经济规模,通过为父母提供高质量,多类型的线上及线下服务。

第四,落地酒类行业。

2018年10月,阿里巴巴集团20亿元战略投资酒类垂直电商1919,阿里巴巴持股约29%,成为1919第二大股东。

腾讯在2018年对零售领域的投资,也凸显出对细分领域的意图。此外,在腾讯组织架构调整之后,着重强调ToB业务,运用微信生态里的工具,对零售商进行赋能。

投资了社交电商平台“拼多多”,生活方式分享社区电商平台“小红书”,移动零售服务商“有赞”,生鲜电商平台“每日优鲜”,自媒体电商联盟和小程序电商SaaS服务平台“SEE小电铺”,精致女性内容电商“山茶花”,基于微信小程序的社交电商平台“好物满仓”,优质二手图书运营电商平台“多抓鱼”,社群电商平台“好衣库”,男装饰品牌“海澜之家”,快消B2B平台“惠下单”以及酒水B2B电子商务平台“易酒批”等。

屈臣氏主打保健及美妆护肤行业,而且在国内的门店数以及品牌影响力都算是该行业中的头部。如果该企业有股权释放出来,基于新零售生态的阿里和智慧零售的腾讯势必会为之一争。《零售老板内参APP》,这次传闻的背后释放出以下几个信号:

第一,垂直细分领域的头部项目,将会受到更多关注。

互联网作为商业中的加速器,已经完成了消费者“如何买”的问题,在这阶段可以视作为“渠道为王”。这带来的现状是品牌商逐渐冗杂,消费者无法挑选最好的那个。于是,聚焦于垂直细分领域便是企业走向“商品为王”的过程。减少用户的选择时间,一站式为消费者挑选消费者全方位的消费需求。

从这也能看出,不管是“渠道为王”,还是“商品为王”,最终落脚点依然是“用户为王”。而垂直细分,在现阶段更能吸引消费者,达到重新聚拢用户,将流量再次洗牌的效果。

第二,“美丽经济”还有巨大增长空间。

亿邦动力研究院发布的《2018中国美妆新零售研究报告》显示,相较全球,中国美妆市场近年来持续高速增长,但市场集中度仍然偏低,潜力空间巨大。随着线上红利消失、线下渗透率下降,行业进入融合求变期,以消费者为中心的全渠道消费渐成主流。

报告提到,新零售重新定义了美妆行业的人、货、场。

中国美妆消费者快速成长,不断进阶,90后、男性消费群及低线城市增长尤其强劲;行业进一步精细化发展,彩妆市场处于快速上升期,药品类、男性、母婴等细分市场更有机会;全渠道消费成为新常态,国际品牌青睐综合电商平台,本土品牌注重单品牌店建设,社交媒体和美妆直播成为有效转化的重要渠道。

第三,屈臣氏不能完全指望于“自救”。

在给实体零售赋能(升级改造)这方面,阿里和腾讯都有足够的优势。

然而从屈臣氏此前的自救方式来看,它似乎坚持的是一套“不把鸡蛋放在一个篮子”的理念。从获取用户来看,屈臣氏采用的是分散式的获取方式,如与小米合作、与网易严选合作、与腾讯合作成立百佳永辉等。

中国互联网的流量格局已经成型,各个渠道之间用户的重叠比例也挺大。所以在获取用户上,对渠道的选择应该有所侧重。换言之,如果是基于一个生态体系(不管是阿里还是腾讯),都将一定程度上解决屈臣氏全渠道融合难的“痼疾”。

从这体现出另一个共同点:屈臣氏自救的过程,对集团外部的拥抱大于对内部的改造。

屈臣氏是不是可以考虑引进新的合作伙伴,对企业内部的组织架构、运营方式以及供应链等方面进行改造呢?

综合上文对屈臣氏现状的分析和价值的梳理,也可以看出屈臣氏确实也值得阿里或者腾讯去争抢。

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