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瑞幸的倔强成长:“烧钱”成风 亏损有道?

时间:2019-04-11 14:33:27  来源:  作者:

 作为世界上最大的咖啡连锁企业,2019年是星巴克进入中国市场的第二十个年头。目前,星巴克在中国就拥有超过3600家门店。针对瑞幸咖啡一年之间的迅速扩张,星巴克CEO Kevin Johnson在近期采访中,使用 了“unlikely”对星巴克的销量是否会被瑞幸赶超作出了回应。

有数据显示,到2018年底,瑞幸咖啡(Luckin Coffee)已经在全国的22个城市,开设了2073家门店,消费用户达1254万,销售杯量达8969万。“小蓝杯”通过两轮巨额融资,俨然成为中国首家咖啡店“独角兽”。

瑞幸咖啡门店类型包括有旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。通过瑞幸咖啡App查询,西安地区就已经开有56家门店,覆盖了高新、曲江等写字楼密集的区域,类型主要以快取店为主。

笔者来到西安高新五路上的一家瑞幸咖啡门店,这里是目前西安唯一的一家悠享店。即使门店分为室内和室外两个区域,但整体的客流量依然不多,客单基本上仍以外送为主。

需要注意的是,购买咖啡前,必须通过瑞幸咖啡App下单才可以。在成为会员后,用户还能够享受首单免费的优惠。

瑞幸咖啡通过补贴和广告积极投资于客户获取和做大规模,并以更低的价格和更大的便利提供咖啡体验。在另一方面看来,方便和实惠,也成为了不少用户选择瑞幸咖啡的主要原因。

瑞幸咖啡西安用户 王先生:

方便吧,还有它的优惠券很多,微信朋友圈广告,公众号都会推送一些代金券,这个会吸引到大家。

瑞幸咖啡西安用户 蒋女士:

我觉得它比较实惠,我们家周边也有一家离得比较近。

以外送订单为主的瑞幸咖啡,配送业务主要由官方自营的配送员和顺丰快递共同负责完成。另外,咖啡价格维持在20到30元区间,综合产品的性价比和服务,也匹配瑞幸咖啡打造人人喝得起、喝得到的理念。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚就曾提到过,价格贵和购买不方便一直是中国人消费咖啡的两大痛点。在2018年最后的95天里,瑞幸咖啡就开出了1000家门店,创造了日均10家新店的纪录。

“瑞幸速度”令业界侧目,通过烧钱抢占市场,也让瑞幸咖啡在2019年的战略目标直指星巴克。星巴克在中国被视为高端市场品牌,目前在国内咖啡连锁店市场占据的份额依然十分庞大,即使拥有强大的品牌运作和市场支撑,但已经感受到了追赶者的野心,似乎也是事实。

瑞幸咖啡西安用户 王先生:

赶超星巴克的话,可能会在门店的数量上赶超,它对开店的地址并没有太多要求。就现在来说盲目扩张也是属于国内一个大环境,市场就那么大,大家都在抢占份额,能抢下来多少,抢占下来能不能做好就是另外一回事了。

商业零售品牌顾问 垂直自媒体商业新灵兽联合创始人 王臻强:

烧钱可能就是互联网的普遍的一种思维。星巴克进入西安这么多年,它也只有70多家门店,能看出来瑞幸对星巴克来说,还是有一定的挑战性。个人判断瑞幸在初期定位的目标并不是星巴克,而是日常以速溶咖啡或者便利店咖啡为主的客群。我觉得有两个品牌相互竞争去进行服务的提升,对于整个市场来说,都是一种很好的行为表现。

利用互联网的载体,瑞幸咖啡基于App做裂变营销行为,充分挖掘多场景的需求,通过老带新、密集的奖励激发,形成了良性的内循环增长体系。

不过,瑞幸咖啡在去年年底就被曝出2018年前9个月净亏损8.57亿元的消息,官方对此就回应过,战略性亏损符合预期,用适度补贴获取市场份额是值得的。据外媒援引不具名人士报道称,瑞幸咖啡2018年收入为1.17亿美元,亏损约2.32亿美元。

有工作人员透露,目前展开的补贴机制仍将持续3到5年。另一方面,专家认为不必过分解读巨额亏损的数字。考虑到近期瑞幸咖啡推出“每周满7件瓜分500万”增加份额的行为,可以看出瑞幸咖啡在调整客单价和客户使用频次上做出的努力。

根据瑞幸咖啡释放的信号显示,2019年无论从门店还是杯量,瑞幸咖啡都致力于打造中国最大的连锁咖啡品牌,新建门店超过2500家,总门店超过4500家。

商业零售品牌顾问 垂直自媒体商业新灵兽联合创始人 王臻强:

并不是开店越多,市场占有率越大。瑞幸目前在西安的发展,我更多认为是一种布局性的策略。之后,瑞幸应该更关注服务和产品本身,这才是消费者在价格之外,更在意的点。当然,我觉得这也是瑞幸之后继续扩张发展会遇到的最大的问题。

有瑞幸咖啡西安地区工作人员介绍,今年瑞幸咖啡新开设的门店,除了在写字楼布局外,还会打造医院、校园等新场景的门店。持续的曝光度和销售杯量,能否帮助瑞幸咖啡再造一个互联网童话,“小蓝杯”还将接受时间的考验。

值得一提的是,在“瑞幸咖啡亏损8亿元”之后,4月1日,一则瑞幸咖啡新增一条动产抵押信息再次受到关注。信息显示,抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓等物品,所属地包括北京、上海、广州、深圳、成都等多地门店。

随后,瑞幸咖啡回应称,关于抵押,这是一笔常规的设备融资租赁,符合轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证资产价值的最大化。

4月10日,瑞幸咖啡宣布新入驻合肥、佛山、沈阳、昆明等14座新城,全国入驻城市总量达到36座。小蓝杯从2018年5月8日正式营业时的13城,发展到现在的36城,用时不到1年的时间。

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